23. Oktober 2024
- Lohnzusatz-Leistungen spielen auch in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) eine wichtige Rolle. Sie zählen zum guten Ton, Beschäftigte halten sie für selbstverständlich; Bewerber fragen offensiv danach. Arbeitgeber zeigen sich damit als verantwortliche Kümmerer und wollen zugleich auf dem umkämpften Personalmarkt punkten.
Die Marktforscher und Unternehmensberater von Heute & Morgen (https://heuteundmorgen.de/) hinterfragten in Rahmen einer Studie: Wie stehen Arbeitgeber da, die ihren Mitarbeitenden weder die betriebliche Altersvorsorge (bAV) noch die betriebliche Krankenversicherung (bKV) anbieten? Was sind zentrale Hemmnisse und Erfolgstreiber der betrieblichen Altersvorsorge sowie betrieblichen Krankenversicherung in KMU aus Sicht von Arbeitgebern, Arbeitnehmern und Versicherungsmaklern?
Die Realität sieht anders aus: Die Marktanteile der betrieblichen Altersvorsorge (bAV) sind in den KMU seit Jahren rückläufig (Abnahme von 42 Prozent im Jahr 2019 auf 36 Prozent in 2024).Die betriebliche Krankenzusatzversicherung (bKV) befindet sich erfreulicherweise im Aufwind (Zuwachs von 11 Prozent auf 15 Prozent), ein durchschlagender Markterfolg ist aber noch nicht gelungen (Quelle: Heute und Morgen Gewerbekunden-Check Assekuranz 2024).
Darüber hinaus stehen bAV und bKV im Wettbewerb mit zahlreichen anderen Lohnzusatzleistungen, die betrieblichen Vorsorgeprodukten den Rang abzulaufen drohen – etwa Jobräder, Fitnessstudio, Kindergartenzuschüsse und weitere Benefits.
Daher ist das Marktforschungs- und Beratungsinstitut Heute und Morgen in der Grundlagenstudie «Die Psychologie der betrieblichen Vorsorge – 360 Grad Perspektive» der Frage nach zentralen Hemmnissen und Erfolgstreibern besagter Vorsorgeprodukte im Markt nachgegangen. Ein zentrales Fazit: Um relevant zu bleiben beziehungsweise (wieder) zu werden, muss die betriebliche Vorsorgedeutlich attraktiver als bisher werden. Speziell die bAV bedarf einer umfassenden Neuausrichtung, wenn sie nicht weitere Marktanteile verlieren will.
Für die Studie wurden von Heute und Morgen 40 Tiefeninterviews mit ausgewählten Vertretern zentraler Stakeholder im Markt durchgeführt:
- Arbeitgeber unterschiedlicher Unternehmensgrößen und Branchen (Entscheider);
- Arbeitnehmer (White und Blue Collar) und
- Versicherungsmakler (mit langjähriger Erfahrung im Vertrieb von bAV/bKV).
Aus dieser umfassenden Untersuchungsperspektive ergeben sich für die Versicherungsunternehmen wertvolle Erkenntnisse, Ansatzpunkte und Impulse für zukünftige Marketingstrategien, Vertriebsausrichtungen und Produktentwicklungen in der betrieblichen Vorsorge.
Was attraktive Lohnzusatzleistungen ausmacht
Zentraler Faktor für wahrgenommene Attraktivität von Lohnzusatzleistungen (gleich welcher Art) ist deren Erlebbarkeit im Alltag. Aus psychologischer Sicht (Stichwort: „Bedürfnispyramide“) zeigen sich hier bereits markante Unterschiede: Während die betriebliche Vorsorge (insbesondere die bAV) primär basale Sicherheitsbedürfnisse anspricht (die sich auf eine wenig erlebbare Zukunft und zunächst nur potenzielle Risiken beziehen), zielen andere Lohnzusatzleistungen (beispielsweise Jobrad oder Fitnessstudio) deutlichstärker (und wirkungsvoller) auf „höhere“ Bedürfnisse nach sozialer Integration und insbesondere auch nach individueller Anerkennung und Selbstverwirklichung ab. Im Alltag sind diese Vorteile unmittelbar erlebbar: Man genießt die Benefits, spricht darüber und empfiehlt diese auch aktiv weiter.
Bei der betrieblichen Vorsorge ist dies hingegen nur selten der Fall. Im Erleben der Arbeitnehmer steckt diese im Spannungsfeld zwischen rationaler Relevanz und emotionaler Unsicherheit fest, ohne dafür eine überzeugende Lösung zu bieten. In ihrer aktuellen Form bleiben die Angebote ein diffuses, Zweifel nährendes Zukunftsversprechen, ohne den Arbeitnehmern unmittelbare positive Alltagserlebnisse zu bieten.
In der bAV sollte daher stärker nach Wegen gesucht werden, die Produktangebote mit erweitertem, unmittelbar erlebbarem (Zusatz-)Nutzen auszustatten, und auch den Fokus der Kommunikation neu auszurichten (nicht nur rein rational, sondern auch emotional ansprechend). Die bKV ist hier, insbesondere mit ihren „Budget-Tarifen“, bereits einen Schritt weiter und auf einem guten Entwicklungsweg:
Absicherungen für den Risiko-/Krankheitsfall werden systematisch mit im Alltag der Mitarbeiter unmittelbar erlebbaren Mehrwerten kombiniert (aktiv etwas für die eigene Gesundheit tun, sich im Gesundheitsbereichmal was gönnen können). Lohnzusatzleistungen müssen auch den Entscheidern schmecken, ihnen eigene Mehrwerte liefern.
Analoges gilt auf Arbeitgeberseite
- Die im Vertrieb weit verbreitete, pauschale und monoperspektivische Vorteilsargumentation: „Lohnzusatzleistungen stärken die Mitarbeiterbindung und fördern die Mitarbeitergewinnung“ spricht primär Sicherheitsbedürfnisse der Entscheider an (Existenzsicherung des Unternehmens); greift damit in der „Bedürfnispyramide“ ebenfalls zu kurz.
- Erfolgversprechender erscheint, die Werte und Bedürfnisse der Entscheider selbst anzusprechen (beispielsweise soziales Verantwortungsgefühl, Anerkennung in der Rolle als achtsamer Kümmerer und weitere individuelle wie unternehmenskulturelle Werthaltungen).
- Gelingt dies nicht, werden Lohnzusatzleistungen (gleich welcher Art) lediglich als „Pflichtübung“ oder „notwendiges Übel“ erlebt – und finden in der Folge auch in der Belegschaft häufig nur geringe Resonanz.
„Die Versicherer können in puncto Produktgestaltung, Marketing und Vertrieb der betrieblichen Vorsorge von erfolgreichen anderen Lohnzusatzleistungen noch einiges lernen“, sagt Axel Stempel, Geschäftsführerbei Heute und Morgen. „Ohne entscheidende neue Impulse und umfassendere Neuausrichtungen ist insgesamt zu befürchten, dass insbesondere die bAV künftig noch tiefer in die Krise geraten und weiter an Marktanteilen verlieren wird.“
Betriebliche Altersvorsorge bAV: Für viele zu komplex, intransparent und veraltet Speziell zur bAV zeigt die Grundlagenstudie, dass bAV-Produkte in KMU nur selten aus wirklicher Überzeugung abgeschlossen werden. Eher hat man sich als Entscheider „überreden“ lassen oder kommt (erst auf Nachfrage) lediglich dem gesetzlichen Arbeitnehmeranspruch nach. Weiterempfehlungen innerhalb der Unternehmen finden kaum statt.
Und gerade Zielgruppen mit eigentlich höherem AV-Bedarf wenden sich ab. Unverändert groß sind auf Unternehmerseite zudem die Befürchtungen vor hohem Aufwand der Implementierung und Verwaltung der bAV. Die Produkte selbst erscheinen in der Außenwirkung oft „angestaubt“.
Auch die Versicherungsmakler sehen den bAV-Markt (in aktueller Stellung und Ausprägung) sehr pessimistisch. Zugleich besteht der Wunsch nach einer anderen (bevorzugteren) Behandlung der bAV im Universum der Lohnzusatzleistungen – und diesbezüglich auch mehr politischer Lobbyarbeit der Versicherer.
Das Ruder, die bAV von innen heraus attraktiver und konkurrenzfähiger zu gestalten und in eine bessere Zukunft zu führen, haben die Versicherer aber selbst in der Hand.
Betriebliche Krankenversicherung bKV: Bisher weniger bekannt, aber mit Potenzial; mit besonderem Fokus auf die bKV zeigt sich, dass diese in kleinen und mittelständischen Unternehmen bisher erst eine vergleichsweise geringe Bekanntheit aufweist.
Vertriebshemmnis ist häufig noch die geforderte Mindestanzahl an Mitarbeitern für die Kollektivverträge; Unsicherheit erzeugt zudem die Frage der Übertragbarkeit der Leistungen bei einem möglichen Arbeitgeberwechsel. Im grundsätzlich als attraktiv erlebten „Budget-Tarif“ zeigen sich aus Arbeitnehmersicht noch Unzufriedenheiten mit der praktischen Umsetzung.
Maklerseitig wird auch hier der Wunsch nach einer anderen Stellung der bKV im Universum der Lohnzusatzleistungen sichtbar. Längerfristig gehen die Versicherungsmakler aber von einer rosigen Zukunft für die bKV aus; zumal damit gerechnet wird, dass die Leistungen der GKV weiter eingeschränkt werden beziehungsweise die privaten Zuzahlungsbeträge vermehrt erhöht werden.
„Trotz ebenfalls vorhandener Hemmnisse sieht die Zukunft der bKV in der Gesamtperspektive chancenreich aus“, sagt Christina Barschewski, Senior Projektleiterin bei Heute und Morgen.
„Um das vorhandene Potenzial noch stärker zu nutzen, können die Anbieter am besten punkten, die sichein tiefgehendes Verständnis der Erwartungen und Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder aneignen und diese auch konsequent bedienen.“
100-seitige Marktstudie kann kostenpflichtig bezogen werden
Die komplette rund 100-seitige Marktstudie «Die Psychologie der betrieblichen Vorsorge – 360 GradPerspektive» kann direkt über Heute & Morgen bezogen werden (kostenpflichtig).Die Studie enthält viele weitere produktübergreifende und produktspezifische Analysen sowie anschauliche Vertiefungen der wichtigsten Hemmnisse und Erfolgstreiber in der betrieblichen Vorsorge im Gesamtkontext anderer Lohnzusatzleistungen. Darüber hinaus werden den Versicherern zahlreiche praktische Tipps und Impulse für Produktentwickler, Marketiers und Vertriebler gegeben. (-el / www.bocquel-news.de)
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