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Spielt es eine Rolle, bei wem man versichert ist?

21. Januar 2019 - In der heutigen Zeit hat die Weiterempfehlungsquote einen hohen Stellenwert für viele Unternehmen. Der aktuelle BrandTrust Future Index zeigt anhand der 14 größten deutschen Versicherungsunternehmen, wie es um die Zukunft der Branche bestellt ist. Dabei stellt die Huk-Coburg die stabilste Marke dar.

Die Huk-Coburg (www.huk.de) ist die zukunftsfähigste Versicherungsmarke auf dem deutschen Markt. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Future Index von BrandTrust (www.brand-trust.de). Auf Platz 2 und 3 liegen der digitale Makler Check24 und der Direktversicherer CosmosDirekt. Mehr als zwei Drittel der Teilnehmer an der Index-Umfrage (70 Prozent) hält die Leistungen der Versicherungen für austauschbar. Aber die Marke nicht. Demnach dürfte die Versicherungswirtschaft mittelfristig Probleme bekommen, neues Fachpersonal zu gewinnen, denn Versicherer gelten als unattraktive Arbeitgeber.

Als Grundlage für die Untersuchung wurden neun Kriterien herangezogen und 1.100 Versicherungskunden in Deutschland befragt. Insgesamt wurden die 14 größten Versicherungsmarken sowie das Vergleichsportal Check24 unter die Lupe genommen.

Net Promoter Score (NPS)
Die Studie basiert auf dem Modell des Net Promotor Score (NPS), einer Methode, die die positiven „Promotoren", also potentielle Weiterempfehler, sowie die negativen Distraktoren ermittelt und gegenüberstellt. Die Kriterien des klassischen NPS wurden um weitere Aspekte wie Adaptionsfähigkeit oder Preis- und Kaufbereitschaft ergänzt, um ein umfassendes Bild zur Zukunftsfähigkeit der Versicherungsmarken zu erhalten.

Adaptionsfähigkeit wird bezweifelt:
Bei der Einschätzung, wie Versicherungen künftige Branchentrends meistern und die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden befriedigen werden, zeigen Kunden von Axa (www.axa.de) mit 53,8 Prozent, Gothaer (www.gothaer.de) mit 54 Prozent und Zurich (www.zurich.de) mit 54,2 Prozent die geringste Zuversicht. Die mit Abstand höchste Adaptionsfähigkeit wird der Huk-Coburg zugeschrieben, gefolgt von CosmosDirekt (www.cosmosdirekt.de) und Devk (www.devk.de).

Versicherungsmarken sind austauschbar:
Wo keine Differenzierung stattfindet, entscheidet der Preis. Wenn Leistung, Service und der Markenauftritt keine Spezifik haben, ist eine Versicherung austauschbar. 70 Prozent der Befragten erkennen keine Differenzierung bei den untersuchten Marken. Huk-Coburg und Devk gelingt es den Angaben zufolge am besten, ihre Besonderheiten zu transportieren. „Die Austauschbarkeit birgt ein großes wirtschaftliches Risiko mit Langzeitfolgen", sagt Achim Feige, Partner bei der Managementberatung BrandTrust. „Wenn die Marke kein Entscheidungskriterium ist, kauft der Kunde das günstigste Produkt - egal von welchem Anbieter", so Achim Feige weiter.

Schwache Loyalität, Allianz-Kunden mit höchster Preis-Bereitschaft
Knapp über 40 Prozent würden nicht mehr bei ihrer Versicherung abschließen, und fast 60 Prozent sind nicht bereit, mehr für Produkte und Leistungen zu zahlen. Die höchsten, positiven Werte erhält die Allianz: Dem Unternehmen gelingt es, die Stärken der eigenen Leistungen zu vermitteln, deshalb zeigen 21 Prozent der Befragten eine höhere Preisbereitschaft. Und dennoch liegt die Allianz nur auf Platz 5 des aktuellen Future Index von BrandTrust.

Im Zuge der Digitalisierung immer wichtiger: die Weiterempfehlung
Lediglich 22 Prozent der Kunden würden ihre Versicherung Freunden und Bekannten empfehlen. Über dem Durchschnitt bewegen sich Devk (39,7 Prozent), CosmosDirekt (37,8 Prozent), Huk-Coburg (33,8 Prozent) - um die drei Spitzenreiter zu nennen.

Bewertungsplattformen im Internet spielen künftig eine noch größere Rolle
„Insbesondere die Digital Natives sind eine Zielgruppe, die gewohnt ist, Meinungen und Erfahrungen im Internet kundzutun und abzufragen", sagt Markenexperte Benedikt Streb. „Versicherungsunternehmen sollten deshalb umso mehr motiviert sein, Kunden mit ihren Leistungen zu begeistern, um somit die Weiterempfehlungsbereitschaft zu stimulieren“, betont Benedikt Streb.

Unternehmen unterschätzen Bedeutung der Markenkontaktpunkte
Briefe und sonstige Kommunikation mit dem Kunden findet in der Regel nur im Schadensfall oder in Form der Jahresrechnung statt: Je seltener der Kundenkontakt, desto wichtiger sei deshalb jedes Detail, sagen die Markenspezialisten. Bei neun der untersuchten Versicherungsmarken ist jeder zweite Kundenkontakt in der Customer Journey ein Negativerlebnis. Das gilt für Axa, Debeka, Ergo (www.ergo.de), Generali (www.generali.de), Gothaer, Nürnberger Versicherung (www.nuernberger.de), R+V (www.ruv.de), Signal Iduna (www.signal-iduna.de) und Zurich. „Menschen kommunizieren über gute und ganz besonders gerne über ungute Erfahrungen. Jeder schlecht gemanagte Markenkontaktpunkt liefert Potential für negative Bewertungen, die in Zeiten von Social Media rasant verbreitet werden", sagt Benedikt Streb.

Traumjob in der Versicherungsbranche? Eher nicht.
Auch beim Thema Fachkräftegewinnung kommen Herausforderungen auf die Branche zu: Nur 8,3 Prozent (Durchschnitt) sehen Versicherungsunternehmen als attraktive Arbeitgeber. Mit überdurchschnittlichen, dennoch immer noch schwachen Werten führen Devk (15,9 Prozent), Huk-Coburg (13,5 Prozent), Allianz (13,6 Prozent), R+V (12,2 Prozent) die Liste der Arbeitgeber-Attraktivität der Versicherungsbranche an.

Studienautor Benedikt Streb sagt zum Gesamtergebnis der Studie: „Sogar die führende Marke Huk-Coburg schneidet mit einem negativen Ergebnis ab. Im System des Net Promotor Score bedeutet dies, dass es in Summe mehr Distraktoren - also negative Bewertungen - gibt als Positive.“

Versicherungsmarken wie Huk-Coburg, CosmosDirekt, Devk, Debeka und Check24 erzielen bei einzelnen Kriterien positive Beurteilungen. Starken Einfluss auf das negative Gesamtergebnis haben Bewertungen der befragten Versicherungskunden insbesondere bei den Themenfeldern Mehrpreisbereitschaft und Markenkontaktpunkt-Exzellenz. (-ver / www.bocquel-news.de)

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